De ruzie van de toekomst

“When digital becomes human” is de titel van een schitterend boek van professor Van Belleghem. Ik heb het in één ruk uitgelezen en ik ben nu aan een tweede lezing toe. Ik kan me niet herinneren hoe lang het geleden is dat ik een dergelijke verhouding tussen het aantal ideeën, denkkaders en suggesties en het aantal pagina’s van een boek zo groot heb ervaren. Er zitten heel wat rode draden in verwerkt, maar één van de ideeën waar ik nu op zit te kauwen, heeft te maken met de stelling dat emotie het schaarse goed is in de klantenrelatie van de toekomst.

Het boek beschrijft enkele grote stappen die bedrijven moeten zetten op weg naar de klantenrelatie van de toekomst willen ze in die toekomst nog een rol kunnen blijven spelen. De stap naar “self-service” is er daar één van: de klant zorgt zelf voor wat hij nodig heeft. Daar is natuurlijk weinig interactie aan. Een volgende stap is dan “self-control”: de klant zorgt er mee voor dat hij kan vinden of krijgen wat hij nodig heeft op de manier die hij zelf het aantrekkelijkst vindt. De volgende stap is volgens het boek de automatisatie: nog voor de klant weet dat hij een probleem heeft, is de oplossing al onderweg. De rationele kant daarvan kan perfect door computertechnologie en slim databeheer worden ingevuld. Maar mensen zijn nu eenmaal mensen en dat betekent dat er zoiets meespeelt als emoties. Van Belleghem stelt dat bedrijven zich in hun klantenservice van elkaar zullen onderscheiden door de manier waarop ze in een digitale wereld met die emoties om zullen gaan. “When digital becomes human” of: het moment waarop de digitale wereld zich het unieke van het mens-zijn eigen zal kunnen maken.

Ik meen uit het boek te begrijpen dat het vooralsnog weinig waarschijnlijk lijkt dat computers alle aspecten van emoties zullen kunnen interpreteren en teruggeven. In de klantenrelatie van de toekomst zou dan ook  een belangrijke rol zijn weggelegd voor medewerkers die zich als maar minder zullen moeten concentreren op taken die automatiseerbaar zijn. “Het menselijke contact maakt de klant blij. Het zorgt ervoor dat hij graag klant is. Het bouwt een emotionele band op.”

Waar ik nu ontzettend nieuwsgierig naar ben, is hoe die behoefte naar menselijk contact van de klant van de toekomst er dan precies uit zal zien. Aanleiding voor mijn bedenking is een bezoek aan Ikea met mijn dochter van dertien met als doel: de aankoop van een kleerkast. Alle onderdelen die nodig waren, stonden al netjes in een lijstje. Maar daarmee wist ik natuurlijk nog niet waar precies ik elk onderdeel uit het rek zou moeten halen. De combinatie van Luna met een Iphone leverde in een mum van tijd een actieplan op waarbij een app ons feilloos tot bij de juiste producten kon navigeren. Op één klein onderdeel na, dat niet bleek te liggen waar de app beweerde dat het had moeten liggen.

Waar mijn reflex was om me met mijn vraag te wenden tot de medewerker aan de centrale informatiebalie, was het Luna’s reflex om zich te wenden tot een gecomputeriseerde variant aan de andere kant van de gang. “Sneller en efficiënter” beweerde ze. Op zich hoeft dit voorval niet veel te betekenen. Maar het valt me wel op dat Luna ook in andere omstandigheden eerder kiest voor een oplossing waarbij realtime contact net kan worden vermeden. Luna is nochtans niet mensenschuw: voor zover ik kan zien heeft ze aardig wat vrienden en vriendinnen en komt ze behoorlijk uit haar woorden. Maar in bepaalde situaties vindt ze “realtime” toch net iets te direct. Met andere woorden: ik vraag me af of die klant – al dan niet van de toekomst – wel altijd zo blij gaat zijn met zijn menselijk contact als ik dat doorgaans ben.

Het brengt me nog bij een andere bedenking: de mate waarin de klant de verantwoordelijkheid voor de oplossing van zijn probleem voor eigen rekening wil nemen. In het voorbeeld van het Ikea-bezoek was ik dat veel minder van plan dan Luna. Ik vond het niet meer normaal dat als Ikea een app aanbiedt aan haar klanten, Ikea er dan ook voor zou zorgen dat haar on- en offlinewereld naadloos met elkaar zouden communiceren. Enkele wachtenden voor mij, neem ik er dan nog wel bij. Dat geldt niet voor Luna die radicaal kiest voor de eenduidige in- en output van een computersysteem dat haar in een mum van tijd de informatie geeft die ze zoekt. Ik vind het als hedendaagse consument belangrijk dat mijn frustratie wordt erkend – iets waar Luna duidelijk veel minder nood aan had.

“Menselijk” houdt evengoed onze positieve eigenschappen als onze negatieve eigenschappen in. De ene mens is de andere niet en zelfs al komen we ooit op het punt dat computers hier perfect mee om kunnen gaan, dan is het nog zeer de vraag of die computers bevredigend overweg zullen kunnen met het schier oneindige palet nuances tussen angst, verdriet en boosheid dat deel uit zal maken van hun menselijkheid. Vermoedelijk zal dan ook de ene computer de andere niet zijn – de ene misschien al wat humeuriger of gevatter dan de andere. Ze beschouwd betekent “When digital becomes human” ook dat het in de toekomst perfect mogelijk zal zijn om het met een computer aan de stok te krijgen. Een uitdagende gedachte. Met in het achterhoofd de grote rol die emoties spelen in het ontstaan, de evolutie en het oplossen van conflicten, heeft dus niet alleen de mens nog een hele weg te gaan…